Går det att mäta kommunikation?
Vi lever i en tid präglad av massiva datavolymer, mer eller mindre fungerande algoritmer och snabba digitala kanaler. Floder av mätbara storheter sköljer över oss. Det finns massor av data att mäta!
Men vi blir ofta snöblinda av alla trafiksiffror, hjärtmarkeringar och konverteringstunnlar. Vi får inte glömma att också mäta kommunikation.
Vi lever i algoritmernas tidevarv. Det finns massor av data att mäta — överallt och runtomkring oss! Men det som är enkelt att mäta är inte alltid det som är bäst att mäta.
Vi mäter trafik på webben, interaktioner i sociala medier, klick, klick, klick. Vi mäter hur många som anmäler sig till våra nyhetsbrev, event och webinarier. Klick, klick.
Vi mäter hur lång tid saker och ting tar — och vi mäter hur mycket de kostar. Vi mäter hur mycket det pratas om våra varumärken, hur många som exponeras för våra budskap, vilket rykte vi har på marknaden och hur våra nyckelfraser positionerar sig i sökmotorerna.
Våra crm-system hjälper oss att mäta interaktivitet hos kunder, medlemmar och medarbetare. Ja, vi mäter hur många som faktiskt klickar på vd-brevet på intranätet. All denna data innebär en uppsjö av möjligheter för oss kommunikatörer; alltsedan min tid som vice vd på dataanalysfirman Whispr Group i New York har jag arbetat i epicentrat av denna snabba utveckling.
Men det är något som har saknats.
Det är inte pusselbiten, det är pusslet
Länge trodde jag att det var en pusselbit som saknades. Och eftersom det i vår tid knappast är ont om pusselbitar — de är överallt! — så tänkte jag mig att denna saknade pusselbit kanske fanns därute någonstans? Som en stackars förlupen variabel i en silikonstack av ettor och nollor.
Till slut började jag fundera på om det möjligtvis var jag som helt enkelt tänkte fel om den där “saknade pusselbiten” — den kanske inte existerade?
Kanske var det snarast så att kommunikation, i grunden, är summan av alla delar? Trots allt: Många av de allra bästa kommunikatörer jag har mött genom åren har alla sagt samma sak:
“Allt kommunicerar.”
Kommunikation är en helhet, varken mer eller mindre
Rimligen är det så att vi lätt glömmer bort vad pusslet faktiskt föreställer. Utomstående betraktare tittar ju inte på pusselbitar; de tittar på helheten och bildar sig därefter en uppfattning. Enskilda pusselbitar spelar alla sina roller, självklart, men bara genom att addera eller subtrahera till denna övergripande bild.
Tanken skakade mig.
Om jag tillåts hårdra resonemanget till sin spets: Tänk om vi kommunikatörer mäter den ena pusselbiten efter den andra och allt verkar okej, men vi missar att vi faktiskt kommunicerar ett pussel som, sett på lite avstånd, inte föreställer det vi vill att det ska föreställa?
Följdfrågan blir då — hur mäter vi kommunikationen som en helhet? Kan vi ens det?
Hur kommunikationsmogna är ni?
Egentligen borde det ha stannat där. Att det är vettigt att mäta kommunikationen i sin helhet är ju en rimlig, om än knappast genialisk, insikt. Absolut. Men att det skulle finnas en samlande nivå som avgör hur framgångsrikt en organisation kommunicerar? Och att denna nivå skulle vara mätbar? Inte en chans!
Det är här som kommunikationsforskningen på Mittuniversitetet kommer in i bilden. Under ledning av professor Catrin Johansson har forskarna funnit just precis en sådan nivå. Efter ett decennium av fokuserad forskning, tusentals arbetstimmar, globala samarbeten och över 19 miljoner kronor i anslag, så har just en sådan nivå framträtt:
Kommunikationsmognad.
Publicerad forskning om kommunikationsmognad
Vi vet nu att en organisations kommunikationsmognad ger en samlad bild av hur pass väl en organisation kommunicerar. För enkelhetens skull kan vi kalla det för en trappa — ju högre upp på denna trappa en organisation befinner sig, desto bättre effekt har organisationens kommunikation.
”Kommunikationsmognad” som ramverk har sedan genomgått peer-review-processer och publicerats i ansedda Public Relations Review.
I långa samtal med forskarteamet har jag förstått att varje enskild del av denna nivå har faktoranalyserats, testats och verifierats oberoende av de andra delarna. Och den sammantagna bilden av pusslet, kommunikationsmognaden, kan mätas, kvantifieras och jämföras.
Som erfaren kommunikatör med en rimlig insikt i den digitala mätvärlden är jag förbluffad.
“What kind of sorcery is this?” tänker jag fortfarande.
Genom att jämföra resultat och särdrag hos kommunicerande organisationer så visar det sig att ett antal faktorer har en avgörande betydelse för slutresultatet — oavsett om detta resultat är knutet till ett privat företag eller till en offentlig organisation.
Det kan handla om att kvantitativt mäta:
… om medarbetarna tar sitt egna kommunikativa ansvar i olika utsträckning.
… huruvida ledarskapet i en organisation förstår kommunikation och kan omsätta denna förståelse i praktiken.
… hur pass involverad eller isolerad kommunikationsavdelningen är med den övriga verksamheten.
Och så vidare.
Annorlunda uttryckt: Eureka!
Hög kommunikationsmognad = bättre resultat
Sammantaget har forskningen därför fastslagit att det handlar om en övergripande kommunikationsmognad.
Organisationer med en hög kommunikationsmognad får bättre resultat av sin kommunikation. Oavsett om det handlar om nöjdare medarbetare, bättre försäljning eller ökad effektivitet. Organisationer med låg komunikationsmognad? Tvärtom.
Då metodiken är faktoriserad i avgränsade områden blir det tydligt för en organisation med låg kommunikationsmognad exakt hur de ska “klättra” i denna mognadstrappa. Och det blir tydligt för organisationer med hög kommunikationsmognad hur de ska bejaka och bibehålla denna mogenhet.
Men rent praktiskt — hur mäter vi kommunikationsmognad egentligen?
Kraften ligger i att mäta skiftande verklighetsbilder
Den praktiska dimensionen av KIX-forskningen är den del som jag personligen älskar allra mest. Den bygger inte på snöblinda mätningar av klick och trafik. Den mäter inte svagt korrelerad försäljning eller nedlagd tid i någon slags jakt på “ROI”.
Du mäter kommunikationsmognad genom att kartlägga specifika narrativ, befintliga kommunikativa berättelser och uppfattningar — och hur dessa varierar mellan olika roller både i och utanför organisationen. För mig personligen, som ofta sett kraften hos verklighetsuppfattningar och berättelser stå tillbaka för mer fyrverkiliknande aktiviteter, så är detta något av en revansch!
Att mäta hur pass väl vi kommunicerar och huruvida vi når fram och lyckas engagera varandra, det har alltid setts som solklart i teorin, men i praktiken har vi fortsatt att fokusera på pusselbitarna.
“The biggest problem in communication is the illusion that it has taken place,” lär George Bernard Shaw ha skrivit.
Ja, precis just detta kan vi faktiskt mäta nu.
